Переводчик: С Варламов Ни у одного другого поколения подростков не было таких доходов как у нынешнего, поэтому неслучайно, что эта группа потребителей стала достаточно могущественной для того, чтобы пашъкчолучить особую долю бюджета у каждого директора по маркетингу Юные покупатели оказывают влияние не только на покупку хлопьев к завтраку, их слово имеет большой вес при таких крупных приобретениях, как легковые автомобили и модная одежда для взрослых Научиться управлбимэчять силой влияния подростков на действия их родителей поможет вам эта книга Она написана по результатам исследования, результаты которого предоставляют уникальную возможность разработать новую рыночную стратегию, создать популярный у подростков бренд, адаптировать товары к потребностям детей Издание можно уверенно рекомендовать маркетологам руководителям предприятий, менеджерам любого уровня Филип Котлер, прочитав эту книгу, сказал: `Ее должен изучить каждый, кто хочет наладить сбркривязь с рынком Линдстром приводит поразительные данные и примеры, которые описывают духовную и эмоциональную жизнь нового поколения, так сильно отличающегося от нашего` Филип Котлер Содержание Об исследовании Об авторах и сотрудниках Обновляемая версия "Детского брендинга" на DualBookcom Предисловие Признательности Глава 1 Подростки Знакомьтесь, новые дети Планета детей Экстремисты Убеждающие Последователи Рефлексивные Заключение Руководство к действию Глава 2 Детские мечты о торговле Страх Фантазия Прощай, творчество Спокойной ночи, Гарри Власть Юмор Любовь Стабильность Зеркальный эффект Коллекционная ценность Игровая способность Заключение Руководство к действию Глава 3 Привязанность к торговым маркам: переходный возраст Головы исполнительных директоров разрываются на части! Сложность Динамичность Беспорядочность Ради чего стоит страдать Защитники торговых марок Приверженцы торговых марок Создание привязанности подростков к торговым маркам Настоящая бтзропреданность торговой марке требует прочных основ Наличие Релевантность Качество Преимущества Привязанность Власть торговых марок выходит за пределы поколений Влияние сверстников помогает завоевать подростковую лояльность Стакан не пуст на 40%, он на 60% полон Понимание силы детской убедительности Понимание будущей лояльности Изучение подростковых взаимоотношений с взрослыми марками Детская привязанность к взрослым торговым маркам Наличие создает потенциал Вопросы привлекательности торговых марок Избегайте негатива Телевидение до сих пор находится в центре внимания Почему телевизионная реклама по-прежнему так важна Подростки - такие же, как мы, и даже больше, чем мы Заключение Руководство к действию Подход к сложившейся ситуации Продвигаясь вперед Глава 4 Покидая волшебную страну Вера против фантазий и против стремлений Бог Inc Гибель веры Рождение новых образов Подростков вдохновляют подростки, которых вдохновляют подростки… Стимулирующая группа Поиск настоящего подросткобтхесвого вдохновения Племена Что заставляет их верить? Фабрика грез Завоевание доверия среди скептической аудитории Заключение Руководство к действию Глава 5 Формируя воображение Создавая чувственное восприятие Лицензирование - это больше, чем простое распространение новшеств Вам сообщение от Бритни Сетевой бренд Бренд + ничего = фиаско Автономный - онлайновый Слух + зрение + обоняние + вкус + осязание = бренд Звук Изображение Реальный образ против иллюстрации Осязание Запах Вкус Теперь все понятно Заключение Руководство к действию Глава 6 Что думают подростки о брендах? Бренды не-бренды Насколько эмоциональны отношения подростков с различными типами брендов? "Персональные" бренды так же важны для подростков, как бренды, "приносящие прибыль" Отношение к корпоративным брендам Заключение Глава 7 Звездная пыль Создание образов, вызывающих у нас восхищение Музыка = мечты = бренды Музыкальный взгляд Основное становится второстепенным Сходство в том, что его бтыгбнет Три основы Мечты Романтика Мятежность Все становится моложе Суть брендинга - индивидуальность Каждый бренд человечен Быть прямым Благотворительные бренды Благотворительный маркетинг Поведенческий брендинг Пересекая "четкую" границу… Заключение Руководство к действию Глава 8 Фактор сверстника Групповой подростковый маркетинг и создание брендов Изучение группы Групповой маркетинг Вирусный маркетинг 1 Определение целевой группы 2 Описание поведения группы 3 Определение альтернативных дистрибьютивных каналов 4 Определение лидеров группы 5 Создание программы группового маркетинга вокруг лидеров 6 Отведите центральную роль подросткам, а не бренду 7 Поддержка группы уникальными инициативами 8 Разработка инструментов вирусного маркетинга, который позволит подросткам работать на вас 9 Пусть остальной мир узнает о вашем успехе в данной группе 10 Распространение бренда среди других групп Заключение Руководство к действию Глава 9 Кибернетический ребенок Добробтэюп пожаловать в новую подростковую реальность "EverQuest": теперь вы в нашем мире День, когда виртуальный мир стал видимым Формирование новой подростковой индивидуальности Играть, чтобы выжить в реальном мире Вторжение настоящих долларов Ближе и ближе к реальности Виртуальные магазины Маркетинг в виртуальных мирах Мечта специалиста по маркетингу? Добро пожаловать в мир виртуального брэндинга Настоящая сетевая интеграция "Двойственная" индивидуальность подростков Инвертированный прямой маркетинг Работая с переменчивой индивидуальностью Инструменты есть, но они не достаточно хороши Восемь правил при работе с подростками Одного описания целевой группы не достаточно Быть избирательным Создание релевантности Объединяя каналы Межканальная синергия Создание виртуальных брэндов в виртуальных мирах Как избежать гибели брэнда Адаптация вашего языка к аудитории Добро пожаловать в язык подростков Ускоряя эволюцию подросткового языка Подготовка вашего послания для новыхбтякь каналов Будущее - это реклама всего, включая язык Как далеко вы собрались? Каковы правила? Каков язык вашего брэнда? Все имеет значение Заключение Руководство к действию Глава 10 Персонализированные брэнды создают сильный бизнес Дети помогают разрабатывать интерактивную розничную концепцию Что это такое? Дополнительные продажи Игрушечный вирусный маркетинг Дни рождения игрушек Набор стажеров Пусть мед течет, а смех живет Оставаясь в гармонии с потребителем Заключение Глава 11 Кошмар Санты Продлевая жизнь торговых марок Смерть знакомых нам игрушек Где все это начинается Поиск индивидуальности Эффект толпы Постоянный поиск подтверждения Быстрота принятия, быстрота отвержения Ненависть к навязыванию, любовь к уважению Широкий охват с отсутствием глубины Каждому - свое Зависимость от общества Что все это дает подросткам… и нам? Заключение Руководство к действию Глава 12 Что значит быть ребенком Нацеливаясь на потребности детей при создании бренда Скоро все изменится Сила буажзторговой марки Для того чтобы завоевать детей, вы должны быть вместе с ними Создание детских брендов Глава 13 Сделай звук громче Молодой и богатый Маркирование желаний Откуда берутся деньги? 360-градусный подростковый брендинг Один день из жизни подростка Информационно-развлекательная деятельность Обучающе-развлекательная деятельность Обучающе-развлекательная экскурсия Поддержка знаменитостей Использование знаменитостей Встречи с кибернетическими друзьями Нестись по Интернету вместе с Человеком-пауком Концепции лояльности Принадлежность Один клуб, три цели Рекламно-развлекательная деятельность Классическое размещение рекламы продукта В кино Интерактивная рекламно-развлекательная деятельность Время выходных Будущее? Пожизненная преданность Заключение Руководство к действию Глава 14 Суперканалы Добро пожаловать в новый мир информационных игроков Новое поколение информационного планирования Будущее - это брендовые союзы Закулисный брендинг "Реальный" мир, 24 часа буаънв сутки… в сказочной стране Превратите проблемы потребителя в пользу для себя Сейчас или никогда Заключение Руководство к действию Глава 15 Бизнес предлагает детям Почему именно подростки? Взросление и взрослость Категоризация брендовых трендов Олимпийские торговые марки Классические торговые марки Специализированные торговые марки Маленький тигр Стойкие Чистый лист Угасающая звезда Слабые торговые марки Брендовый тренд 1 Подростками движут эмоции, то же самое касается торговых марок 2 Брендовая последовательность: в поиске прочных связей 3 Новые идеи: подтверждение ценности торговой марки для подростка 4 Контроль цен: подростки готовы платить 5 Портфельный менеджмент: подростки покупают не продукты, а брендовые решения 6 Оптимизация канала коммуникации: в любое время подростки могут пользоваться любым каналом 7 Контроль восприятия: чтение подростковых мыслей 8 Брендовая гибкость: невозможно предсказать, что будет нравиться подросткам через два года 9 Взаимодействбубзуие с брендом: не монолог, а диалог 10 Лидерство: подросток имеет дело только с товаром-лидером Человечная торговая марка Заключение Руководство к действию Глава 16 Подростки увлекаются кепками Где ты достал свою кепку? Потребительский опыт любителей кепок Поощрение повторных покупок Первооткрыватель интегрированного онлайнового опыта Поддержка потребителя, не имеющего кредитной карточки Мерная лента: подбери свой размер в Интернете Обеспечение полного ассортимента в онлайновой торговле Обеспечение цельного онлайнового опыта Мощная розничная экспансия привела к слиянию с HatWorld Потребительский дизайн кепок Заключение Глава 17 Обращаясь к детям Не говорите свысока Дети взрослеют рано Внимательно следите за радаром вашего бренда 1-800-PROVEIT Ирония Невидимый бренд Найдите свою нишу Создайте собственный под-канал Другой взгляд на размещение продукта Рекламно-развлекательная деятельность Брендовый ящик Пандоры Назад в будущее Сегодняшний герой подростка: бренд! Изменение бубсьвремени работы Искренний бренд Право на личную жизнь Вовлеките их в свои планы Проявите участие Кардинальный сдвиг в маркетинговом планировании Интерактивное маркетинговое планирование Поле брендовых войн Заключение Руководство к действию Приложение 1 Исследование BRANDchild: самое масштабное в мире исследование, посвященное поведению подростков и их отношениям с брендами Приложение 2 Моральный кодекс Авторы Мартин Линдстром Martin Lindstrom Мартин Линдстром занимает должность генерального директора Lindstrom Company Как один из самых уважаемых гуру брендинга в мире, он оказывает консалтинговые услуги таким всемирно известным компаниям, как McDonald’s, Nestle, Nokia, Microsoft и Патриция Б Сейболд Patricia B Seybold.